引爆新媒体 企业社群运营模式pdf

2019年4月15日23:01:37 发表评论 89
摘要

1.作者结合自身品牌,并对市场上已成功运作的其他品牌的营销案例进行解析,点明在互联网、移动互联网、大数据等背景下,创业者及企业家应该如何转变思维,如何玩转社群。
2.本书分为思维转型、爆品战略、传播战略、社群战略四大模块,全文条理清晰、语言精简通俗,让您透彻理解、学以致用。

引爆新媒体 企业社群运营模式 内容简介

如今是一个大众创业的时代,尤其是在互联网、移动互联网、大数据等背景下,如何重新审视用户、产品、市场、企业价值链,如何运用新的思维模式指导企业发展,已成为每一个企业在竞争中保持优势的前提。

本书中,作者结合“三个爸爸”的成功经验,从思维转型、爆品战略、传播战略、社群战略四大模块,阐述了企业在发展过程中如何引爆新媒体,打造社群运营新模式。全书深度解析作者自身品牌及市场上已成功运作的其他品牌的营销案例,点明在互联网思维诞生并颠覆传统生活方式的当下,创业者及企业家应玩转社群并适应新的商业模式。

引爆新媒体 企业社群运营模式 目录

Part 1 思维转型:+互联网还是互联网+

1.1乱纪元:互联网思维颠覆了谁

1.2社交思维:移动互联网改变生活

1.3内容思维:让信息在关系链中流动

1.4用户思维:传统企业没有用户

1.5品牌思维:像奢侈品一样经营品牌“逼格”

1.6爆品思维:一针捅破天

1.7迭代思维:十年磨一剑不如小步快跑

1.8流量思维:羊毛出在猪身上

1.9平台思维:估值提升十倍的新战场

1.10大数据思维:属于你的魔法拐杖

1.11跨界思维:双赢合作的化学反应

1.12烧钱思维:风险投资VS疯子投资

Part 2 爆品战略:把产品做到让用户尖叫

2.1找痛点

什么叫痛点

为什么你经常找不到痛点

从公司开始革命:首席痛点官

痛点的分级

找痛点的方法

2.2 做爆品

如何选择痛点,提供用户可感知的解决方案

做出可跑分的硬指标

做好减法,找一个最极致的卖点

服务过程也是产品

爆品最高境界:产品即病毒

欲做爆品挥剑自宫:价值链动刀

如何做口碑:让用户尖叫

静态尖叫KPI与动态尖叫KPI

不断迭代、不断微创新

Part 3传播战略:把企业做成内容提供商

3.1品牌其实是个人

3.2品类战略与“劈开脑海”

3.3把创始人变成明星

3.4找到你的情怀格调

3.5讲好你的故事

3.6抓热点、引爆话题

3.7如何规划微博

3.8如何规划微信公众号

Part 4 社群战略:把过去的积累轻松变现

4.1 “粉丝”经济

定义:因为“米粉”,所以“小米”

提炼信念口号

找到种子用户

每个新品都要发动“粉丝”

连工程师都要见客户

关系链裂变:“粉丝”金字塔

从“粉丝”到用户平台

4.2 玩好社群

组织你的代理商和用户社群

牧羊人与羊群模式

找到你的社群理念

形成你的魅力联结

如何把群友变成你的“粉丝”

社群的几种主流玩法

建立你的“粉丝”金字塔

社群的复制方法

社群的管理与激励

社群的商业价值:用户参与研发

社群的商业价值:众筹你的新项目

4.3 做好众筹

什么是众筹

众筹能带来什么

国内第一众筹平台:“京东”众筹

成功做好众筹的三大秘诀

如何借用社群力量做众筹

众筹的发布与预热

众筹的限量策略

如何调动第一批参与者?

如何传播扩散?

引爆新媒体 企业社群运营模式 精彩文摘

1.1乱纪元:互联网思维颠覆了谁

“乱纪元”这个概念出自刘慈欣的科幻小说《三体》一书,他在这本书中说有一个世界是恒纪元,在恒纪元中所有的商业规律都是恒定的,而到了乱纪元中,所有的规律都将全部打破。所以有专家就用这个词语来描述移动互联网时代,认为移动互联网就是新一轮的纪元。

现在的人们已经离不开智能手机,离不开ipad了,微信和微博已经统治人们的精神,移动终端已经主导了人们的生活。我有两个微信号,共有5044个人,我一天大概会刷6小时的微信。再比如我的朋友管鹏——“K友汇”的创始人,他一天要刷16个小时的微信。移动终端现在已经渗透到我们生活的方方面面,也给我们的生活带来了一系列的变化

现在对于创业者来说也是一个特别幸福的时代,不单是因为政府支持所有人民都出来创业的政策,更关键的是移动互联网已经改变了我们的生活方式。当生活方式发生改变后,如果我们还采用传统的品牌营销观念来做事情的话,就会发现有的事情会越做越难,我们也越来越不懂得该如何去做。这是因为由智能手机等新科技带来的社交关系的变化已经打乱和推翻了过去的商业规律,我觉得这对于创业者来说是一件非常好的事情。因为在这种情况下,那些传统的企业在很短的时间内就会消亡,而一些新型的、小规模的企业的发展则有了更多的可能性。

“百度”公司的创始人李彦宏最早提出了“互联网思维”,但是由于不同的人对于互联网有着不同的看法与见解,所以“互联网思维”这个词语在社会上也就有了不同的解释。总体来说,所谓的互联网思维是指在互联网+、移动互联网+、云计算、大数据等技术不断发展的背景下,人们对用户、产品、市场、企业价值链甚至对整个商业生态圈重新审视的思考方式。虽然这种思考方式是在互联网快速发展的背景下诞生的,但并不意味着这种思考方式仅仅只局限于互联网企业。互联网时代下,所谓的互联网并不只是人们口中的因特网,而是泛互联网,是指在互联网中衍生出来的各种网络形态。

我们今天能够看到的信息已经是十年之前的100倍,一百年之前的10000倍。智能手机成为社交关系的中枢,我们也已经被各种各样的信息所包围。我们在手机上读新闻,在手机上买东西,甚至找男女朋友也会在手机上进行,各类型的信息充斥在我们的生活中。人们获取信息的方式以及生活方式的改变促使了互联网思维的诞生并颠覆了传统,事实证明,互联网思维已经颠覆了我们传统的思维方式和生活方式。

互联网思维对于我们的生活,对于一些想要创业的人以及一些企业家来说,都有着重要的意义,已经颠覆了传统的模式,新的生活方式以及新的商业模式正在应运而生,能够掌握并且准确运用互联网思维的人才能在互联网时代获得相应的成功。对于普通人来说,互联网思维颠覆了我们的生活方式,比如以前没有“滴滴打车”的时候,打车是非常麻烦的,我们会在寒风中等半天才会等到车,而现在你只要用手机轻轻一按,几分钟后车就会出现在你的身边。再比如我们可以通过手机订外卖、通过互联网进行网购、进行英语学习等,这些都是互联网时代中日常生活发生的一系列变化,互联网思维能够使我们的生活变得更加简单有质量。

而对于创业者以及企业家来说,互联网思维则更加重要。在互联网时代,传统的商业模式根本无法适应时代的发展与变化,只有借用互联网思维颠覆传统的商业模式,运用新的商业思维,才能使企业在时代发展中快速地发展。互联网思维对于商业模式的颠覆体现在商业运作的各个方面。

1.对品牌建立者的颠覆。

品牌建立者通常会依据产品的本质以及市场的需求而建立相应的适合自己发展的品牌模式,互联思维颠覆了品牌建立者的思维方式,从而也就颠覆了品牌的模式。在传统商业中,品牌模式是品牌建立者根据市场调研的结果,对品类进行划分,从而对品牌进行定位,所以,品牌不是品类的开创者就是品类的跟随者。品牌都是依据品类而起的,品牌建立者在划分好品类后就会对产品、产品价格以及产品渠道等各方面的内容也进行规划,从而确立自己的品牌模式。一般来说,传统的企业都具有产品线丰富的特点,其中防御产品、拳头产品以及利基产品等各条产品线都充当了不同的角色,很少有产品线单一的企业。

而在互联网思维中,对于品牌模式的颠覆表现在用做互联网产品的方式去做传统行业的产品,要求企业产品线单一,专注于一个产品而达到简单极致的要求,这和传统企业的产品线规划是互相矛盾、互相冲突的。传统行业的产品形态和销售渠道决定了企业不可能只有一种产品,产品线单一并不能满足消费者的多样化需求。例如“两面针”在与“佳洁士”的对峙中败下阵来,很大一部分原因就在于“两面针”的产品线单一,而“佳洁士”的产品线则较为丰富,能够满足消费者的各种需求。所以对于传统行业以及传统企业来说,单一的产品线在线下很难行得通,并且运用互联网思维的企业通常是在网上进行销售,这种销售渠道的确立很大一部分原因也是产品线的单一。与传统行业相比,网上销售是一个很有效果的创新,正是因为产品线单一,也就决定了产品必须在网络上销售才能获得销售量。网购人群广泛,就算企业只有一款产品,但是买单的人则能达到数十万甚至数百万,在线下绝对不会有这么大的购买力。如果“小米”当时也仅仅只是在线下销售的话,销售量绝对不会如此可观。

2.对于营销者的颠覆。

传统行业的品牌以及营销一般的流程都是先找准品牌的定位,创建一个新品类,之后便是电视广告、公关、开展活动等一系列宣传产品特点以及功能卖点的营销手段。而在互联网思维下,传统的营销模式发生了很大的改变,在互联网快速发展的背景下,传统的营销手段所带来的时效性以及影响力都大打折扣,消费者也已经厌倦了企业王婆卖瓜式的叫喊,而将注意力都放在了其他消费者的消费经验上,也就是说消费者如果喜欢产品,就会自动为企业宣传。

这也是现在我们常说的“粉丝”经济所带来的影响与变化,企业不用自己去传播去宣传,消费者会自发地帮助企业宣传,把产品以及产品的内容传播出去,并且其带来的影响力要远远大于企业自己的宣传。互联网思维下的用户思维,要求产品的设计以及营销传播都由用户自己来完成,企业只是搭建一个桥梁。用户病毒式地传播产品信息,充分发挥网络的长尾效应,对于营销模式的颠覆值得所有传统行业学习,新时代的社会化环境下应当有新的传播方式出现。

3.对商业模式的颠覆。

互联网思维的颠覆中,商业模式的创新无疑是最大的一个颠覆。在互联网思维中有一条平台思维,平台思维的产生与变化对商业模式的颠覆有着重要的作用。平台思维,简而言之就是周鸿祎说的要么把产品的体验做到极致,要么把产品做到免费或者收费非常便宜。这里所说的免费并不是真的一分钱不收,而是在后期进行收费。企业之所以会把产品的价格定位到免费,是因为企业在构建一个更大的生态链,构建一个更大的平台。在这个平台和生态链中,企业可以进行后期的收费。

在平台思维以及平台模式的冲击下,传统行业则显得有些不堪一击,在传统行业中,可能最有利润的一环在互联网行业的整个生态链中是最不赚钱的一环,比如手机行业中的主要收入就是靠手机卖钱,但是“小米”手机却是硬件免费。“小米”做硬件只是为了软件服务,“小米”的商业模式与传统的手机行业完全不同,但是正是这种不同与颠覆才使得“小米”手机在商业浪潮中取得一次又一次的可观成绩。

互联网思维具有系统性,所以传统行业想要转型时,一定要全面地运用互联网思维,不能断章取义,要用系统性的思维模式对企业进行全局性的改革,只有这样才能将企业成功转型。

1.2社交思维:移动互联网改变生活

目前,互联网用户已超过9亿,手机用户高达12亿,微信用户超过7亿。这些用户的关注点在哪里,哪里就有机会!

移动互联网,就是以移动网络当作接入网络的互联网与服务,它将移动通信与互联网密切结合,使之成为一个整体。近几年来,移动通信与互联网成为当今世界发展最迅猛、市场潜力最大以及市场前景最诱人的两大业务。从技术上而言,移动互联网指的是以宽带IP为核心,可同时提供语音、数据以及多媒体等业务服务的开放式基础电信网络。从用户一方来说,移动互联网指的是用户使用手机、ipad、上网本等终端通过移动网络获取移动通信服务或者互联网服务。

目前,移动互联网正日益渗透到生活、工作以及学习的各个领域,

正在推动生产和生活方式的转变,一种未来生活的可能性正逐渐揭开面纱,这种转变的背后正是移动互联网时代思维方式的变化。就像UC优视董事长兼CEO俞永福说的,从PC到移动,是互联网对每个人的生活从渗透到占领的过程。人们正在改变的生活习惯,其背后都有对应的被改变甚至被颠覆的行业。打车软件在改变人们招手打车的习惯,出租行业生态在变化;“余额宝”等理财产品将人们的钱从银行挪了出来,个人理财的途径在增多;“京东”正在试验的新功能中,用户只需提供自己的身高、体重数据就可在网上试穿衣服,在未来,线下商场可能连“淘宝试衣间”的地位都难保……

1.行为方式和生活习惯正在改变。

移动互联网随时、随地、随心分享的特性完全迎合消费者的需求,未来“人机合一”的关系将更加牢固。我们不仅置身在传统互联网中,而且已经被移动互联网“包围”。随着智能手机和平板电脑的普及,移动互联网已经融入到我们的生活中,潜移默化地改变着我们的生活方式。

2.娱乐移动化。

SoLoMo正在成为主流,移动互联网构建了一个庞大的移动互联网络,丰富的移动应用把娱乐移动化,人们可以随时、随地、随时使用网络娱乐自己、娱乐大众,一有时间就通过手机看新闻、查天气、翻阅电子书、查股票或者玩游戏,移动娱乐走进了我们的生活。

3.大数据使生活无隐私。

随着智能手机应用不断丰富,可穿戴设备大量涌现,数据搜索越来越容易,为我们带来价值的同时,也给我们带来烦恼,未来我们可能无任何隐私可言。例如,我们平常在手机里下载大量的APP,而这些APP很多都要求对用户数据进行分析和整理,当你刚从产房里出来时,接到的第一个电话可能不是来自你的朋友,而是来自婴儿奶粉厂商或是婴儿尿片厂商,他们通过数据分析甚至可能精准地知晓你的孩子是男孩还是女孩。

4.信息量增大,信息传播更加畅通。

移动互联网精准搜集每个个体消息,信息成倍增长。上网购物会产生购物行为分析,刷微博会产生微博浏览分析,用微信、易信等交友会产生交友搜索。我们每天在新闻APP、移动天气、移动QQ、微信等应用中产生大量数据。同时这些应用的海量信息让人们在移动互联网中畅通无阻,消息传播不再受时空的限制。

5.社交网络越来越广,但人会越来越寂寞。

事实上,未来在移动终端上可以实现多种功能,人们的社交圈也在逐步网络化。人们一拿起手机就会感觉世界就在身边,一放下手机就会觉得被社会遗弃。这让人们越来越依赖网络、手机,人与人之间的语音交流、面对面交流越来越少。随着移动应用程序的普及,手机已经不再只是一个基本通信和信息传递的终端,而是成为了人们随身携带的一个娱乐终端。几乎每部智能手机上都装有电子地图,这已经成为衣食住行的标准配置,至于其他基于位置服务的搜索更是不胜枚举。同时,对新闻信息以及娱乐信息的即时搜索,甚至是基于微博平台的实时搜索,都可以通过移动搜索来完成。移动互联网服务使我们可以即时获取各种信息,这也正是移动互联网的魅力所在。

1.3内容思维:让信息在关系链中流动

以前我们接收信息都是通过大众媒体,比如电视台、报纸等,但是现在大部分人已经很少看电视,尤其是不再从电视上看新闻了,而且报纸的阅读率也大大地降低。现在大部分人都是从社交媒体中获取信息,比如手机的新闻客户端、微博、微信等,而且很多信息和社交媒体传播信息的速度已经远远快于大众媒体了。比如之前关于天津的那场灾难我首先就是在朋友圈里看到的,之后我才去微博上去搜这条新闻。微博上把天津是哪里起火、起火的原因等各方面都交代得比较清楚。在过了一两个小时之后我们才在新闻客户端上看到了这条新闻,直到第二天报纸上才刊登了这条新闻。现在大众媒体的传播速度已经远远不如社交媒体了。

像报纸、电视台这一类型的机构媒体有一定的权威性,它报道新闻时是比较公正、公开的,是没有播报者自己个人角度的。但现在我们接收信息更多是通过个人媒体、一些自媒体。这些自媒体不但会把信息发布出来,而且会把它对信息的评价和观点告诉我们。我们看到的不只是一条干巴巴的信息,而是对信息的整个点评,包括对信息的每一个思索,这种方式会跟以前有很大的不同。

以前的信息传递叫集中分发,是指重要的信息会选一个时间点集中向所有人分发。比如以前全中国炒股的人都会在第二天早上买证券报去看证券机构有什么样的新信息要发布;全中国关心国家大事的人都会在晚上七点钟坐在电视机旁边观看中央台的新闻联播等。而现在我们接收信息的方式是随时转发,比如我看到天津爆炸起火的信息时,可能马上会转发到朋友圈为他们祈福。这样每一条信息都是通过转发来实现它的价值,因为信息的及时性以及信息本身适合转发的程度都会决定这条信息的价值。以前我们都是单向地传输信息,更多的是通过媒体去接收信息,而现在有了朋友圈,我们就可以随时随地在第一时间接收到信息。

朋友圈有一个特点,那就是朋友圈的信息是通过社交关系来发酵的。基于此,我的一个朋友徐志斌,他写了一本叫做《社交红利2.0》的书,书中对社交营销有一个特别明确的定义:社交营销就是让别人去谈论关于你的话题,让信息在关系链里流动。这其实也就是朋友圈的价值。单向传输信息的时候这条信息能不能传播不是由媒体决定的,而在于你能不能吸引大家的注意,能不能形成话题,能不能让信息在关系链里不断地往下流动,所以现在朋友圈的内容已经成为用户参与的一种社交货币了。简单点说,就是现在用户会转发什么样的信息,其实是跟他自己的需求有关的,比如我在我的朋友圈里就会不断地去转发一些跟创业、投资相关的信息,甚至会把一些我认为好的书的内容在朋友圈里转发。我在朋友圈里肯定不会去转发一些低俗的笑话,即使我个人也许会很喜欢。因为如果我在朋友圈里发那些低俗笑话的话,我觉得别人会把我的层次看得不一样。我也不会在朋友圈里发一些微商的东西,每次我帮别人发一些产品广告的时候我一定会加上“还债,帮别人转”的字样。其实我们转发什么内容跟我们自己、跟别人沟通的社交货币相关。

此外,现在的媒体具有可评价化的特征。以前我们从媒体上看新闻时,看到的都是干巴巴的新闻本身,但是现在手机客户端的新闻变成可以评价了。比如说我记得当时有一个挺吸引人的新闻是加拿大的一个华人富豪被分尸,当时我是在网易新闻中看到的,我不只是看了300多字的正文,还看了后面的几百条评论。这几百条评论把这个华人富豪是谁、是怎么发财致富的、他贿赂了哪个高管、有多少女人、有多少私生子、现在他们私生子已经要打官司争家产等各种信息全都扒了出来。当然,也许下面的这些评论全都是谎言,全都是编的,但是现在评价的消费已经是对信息消费的一部分了。

现在的很多“90后”都喜欢去A站和B站,都是有弹幕的一种视频播放网站。包括后来很多视频网站都把弹幕的功能加进去了,我听说有的“90后”看一部电视剧看的已经不是电视剧本身了,因为弹幕已经把电视剧内容全都覆盖了。这些媒体传播信息方式的变化其实对于我们的生活和思维方式的改变,影响都是巨大的。在商业世界中有一个很重要的点就是需要传播,随着传播方式的改变,随着信息内容是否能够打动消费者的改变,作为商家如果你不去改变的话怎么可能在商业上获得成功呢?所以在这个时代,传播更多的不是事实和真相,而是情绪和梦想。事实和真相可以由权威媒体告诉你,但是情绪和梦想会在朋友圈里形成病毒。

由于现在的信息大爆炸,每天充斥在我们生活中的信息太多,所以就会出现“我不知道该看什么样的信息,我不知道什么样的信息该如何评价”的现象。很多人现在都是因为喜欢某一个人传递的信息而去关注这个人,从而又从这个人这里去获得更多的信息。所以社会上就有了像““罗辑思维””这样的社群,罗友们从罗振宇那里去吸取信息。这些信息是经过罗振宇个人筛选和评价的,与以前的信息相比,更加简单化地去解剖一些事情和真相,更加有消费的价值。事实上传播的达人化是一种有中心的病毒的自传播。

1.4用户思维:传统企业没有用户

企业在建立互联网商业模式的时候,首先应该遵循“用户至上”的原则,而在传统的商业模式中,企业是没有“用户”这个概念的,只有“客户”这个概念。传统的商业时期,我们认为用户就是买产品或者使用产品的人,但是在互联网时代尤其在移动互联网时代,买了你的产品其实对你没有价值,就是说一个产品如果你卖给了一千万个人,但是并不是说你的用户就有一千万。用户是有账户、有机会跟你互动的人。他买了你的产品,建立了账户,这个账户是你能够和他互动的,而且他会经常激活这个账户,会通过这个账户来和你进行沟通。换句话说就是如果有一千万人买了你的产品但是没有一个人跟你沟通的话,事实上你连一个用户都没有。

在移动互联网时代,用户的定义之所以会发生变化是因为这个时代的用户已经需要去跟企业进行社交互动了。在这个时代中,“80后”已经成为绝对意义上的消费主体,“80后”、“90后”他们对精神消费的知觉正在萌芽。因为他们生长的时代是一个物质相对丰富的时代,他们不会像“70后”、“60后”那样经历体验过很多的物质匮乏,所以他对产品不只是希望去从中获取相应的功能,更需要产品背后带来的品牌的归属感和自我认同。用户买产品更多的是需要一个社交标签,这个社交标签对于自己来说是带来一定价值的。

比如买小米手机的人他贴的标签就是“我是发烧友”“我是互联网”“我是了解互联网并走在前沿的人”。那么当他看到“苹果”手机的用户时就觉得使用“苹果”手机的都是土豪,但却是不懂手机的人,因为只有“小米”发烧友才是真正懂手机的人。所以不同的手机用户给身上贴了不同的社交标签,甚至用什么样的APP也是在贴不同的社交标签。比如说我们都用微信这些社交工具进行沟通,但是有的“90后”就会觉得用微信的人已经out了,他们会专门选择一些“90后”的独特的社交工具。所以当用户有需求的时候,就需要企业去提供更多的东西,给用户提供更多的情感价值。

想成为一个成功的互联网企业,拥有海量的用户群只是一个非常基础的考虑。传统企业在转型的时候,不应该只是简单地考虑在网上卖东西,把原来跟客户打交道的这套方法也搬到互联网上,而是应该首先考虑如何能给用户提供一些有价值的服务,考虑怎样让更多的人通过使用你的产品和服务而成为你的用户。所有成功的互联网商业模式都不仅仅只是考虑“客户”,而是把精力更多地放在“用户”身上。对于互联网企业来说,用户是使用自己产品和服务的人,但是他们未必会向企业付费。每一个成功的互联网企业都是要么有足够多的用户,要么就是提供免费服务。

除了用户需要跟企业进行互动外,现在的企业也需要去和用户进行社交互动,这是因为现在的信息权已经在向用户转移了。大家都知道如果用户对某一个产品不满意,他会有很多手段去跟企业沟通,而这种跟企业沟通的方式企业也不得不去重视。比如说现在有微信、微博等很多社交媒体的平台。这些社交媒体的平台其实是需要企业去管理的,需要在上面跟用户进行互动,只有这样才能在移动互联网时代为企业带来丰富的无形价值。

我们“三个爸爸”公司里管社交媒体的人员一般每天早晨起来就去网上搜三个东西:第一,搜微博热门榜,看看有哪些好玩的东西;第二,搜空气净化器,看看跟空气净化器发生关系的一些热门事件;第三,很重要的就是搜“三个爸爸”这几个关键词,看看有没有发生什么跟“三个爸爸”相关的事件。看看有什么样的用户说好,如果好的话我们会通过微博转发,把口碑放大。如果有用户投诉,我们会在第一时间跟他联系,说我们的售后马上就会介入,请求他能不能把投诉撤销掉,我们先去了解一下情况。这是一个非常小的点,但是在这个时代中如果不重视的话可能会酿成大祸,最终给企业造成不可估量的损失。

与用户沟通是一个企业在发展过程中必不可少的重要环节,在与用户的沟通中,企业可以更加清楚地知道产品的定位与用户的真正需求。如果不能做到与用户真正地沟通,对于企业的发展绝对是不利的。正如大家都知道的西门子砸冰箱事件,如果当时西门子的客服或者工作人员可以及时和罗永浩沟通的话,可能就没有那次事件了。这对于各个企业来说都是一个教训。

除了处理投诉和了解口碑之外,企业还需要让用户有更多的参与感,让用户参与到产品研发的各个环节中。现在社会都在讲产品型,企业需要用户对产品有更多的了解,需要用户来参与研发产品,并且通过这种参与跟用户建立更多的情感联系。企业跟用户的互动越深,就能跟用户建立越强的关系,促使用户购买产品,将只是弱关系的用户变成强关系的“粉丝”。

1.5品牌思维:像奢侈品一样经营品牌“逼格”

和互联网思维一样,人们对于品牌的解读也各不相同,有的人认为品牌就是广告传播知名度,有的人认为品牌就是商品品质再加上市场服务。对于企业而言,以前开拓市场凭借的就是品牌,为什么要做品牌呢?实际上品牌这一概念来自二十世纪四五十年代的美国,当时的一些企业从商业的角度出发,拓展出来一种促进产品销售的工具。品牌的出现是由于产品同质化现象的严重,从广告史的发展来看,当产品有自己独特卖点的时候,销量是肯定的,但是一旦市场上出现产品同质化的现象,由于产品都是一样的,这时候就需要树立自己的品牌,需要用品牌来促进产品的销量。

因为品牌有自己的形象,有它背后的情感。从品牌思维的角度来讲,这还是一种大众媒体广告的思维。企业通过大众媒体在消费者接触点营造出来一个意境,当市场上的产品没有差异的时候,拥有品牌的产品则会有差异,这就可以保证产品依然能够保持自己的卖点,从而保证产品的销量。现在的媒体已经发生了变化,传播的方式也发生了改变,大众传播已不存在了。现在的企业应该去钻研并进行社交传播,而事实上,社交传播从本质上来说和做品牌的方式也不一样,但并不是说不做品牌,品牌是一定要做的,是通过讲故事,通过病毒的方式来促进品牌的传播。在社交传播时代,对于企业而言最好的方式就是一针捅破天,让消费者去帮助企业推广产品。品牌思维是大众媒体广告时代的做法,而现在的社交传播时代单品思维成为了绝对的选择。

要想树立好品牌,首先要正确把握住品牌的内涵,即把握住品牌的内在本质,让消费者对品牌有更深入的了解,从而增强企业实施品牌的动力。一般而言,品牌的内涵主要体现在4个方面:

1.独特的属性。

一般而言,品牌反映了产品所具有的独特属性,能够让消费者在提及该品牌时就会“联想”到产品的属性,换而言之,品牌就是产品所有属性的一种高度浓缩的标志性的指标。例如人们在提及万达地产品牌时首先会“联想”到该品牌所具有的优美的小区环境、建筑质量以及全方位的物业管理服务等属性。

2.定位。

品牌所具有的个性决定了品牌在市场上的定位,品牌暗示了购买或使用产品的消费者的类型。品牌定位就是确定品牌所要面对的目标顾客群,建立企业的产品在目标市场消费者中的形象和地位,企业会在品牌分析的科学基础上选择最合适的品牌定位。

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